近日，安踏体育发布2021年全年业绩公告：2021年实现营业收入493.3亿元，同比增长38.9%，逼近500亿元大关。
值得一提的是，在国内市场份额上，2021年安踏体育营业收入首次超越阿迪达斯中国的营业收入343.4亿元，直逼耐克中国的510.2亿元。安踏体育称，与两家国际巨头中国全资公司的同期收入相比，约等于阿迪达斯中国的1.44倍，耐克中国的97%。按照目前的收入增速对比，将在2022年完成对耐克中国的超越。而如果安踏的增速符合预期，安踏在国内运动鞋服市场份额将升至第1位，终结“双超”在中国运动品牌市场长达17年的垄断地位。
此次安踏在中国市场上超越阿迪达斯，无疑成为中国体育用品行业发展史上具有标志性意义的一笔。业内人士分析，在国货兴起、中国文化自信回归、“双奥”带来高光时刻等一系列标志性事件中，以安踏为代表的中国品牌，逐步实现了从一味模仿国外品牌，到独立自主崛起，再到超越引领的转变。
从晋江1400多家运动品牌中脱颖而出，从最初的鞋作坊成长为媲美耐克、阿迪达斯的国际运动品牌，而立之年的安踏，一路走来做对了什么？
01 主品牌复苏DTC模式收益显现
从安踏体育业绩公告可见，总收益增长是由于安踏分部、FILA分部及其他品牌收益增长。安踏品牌为公司2021年贡献收益约240亿元，同比增长52.5%，占总营收的48.7%；FILA品牌贡献收益约218亿元，同比增长25.1%，占总营收的44.2%；其他品牌贡献收益约35亿元。
图源：安踏年报
对于安踏品牌增速的显著增长，安踏体育分析，分别是电子商贸的增长、DTC模式和疫情的缓和。在安踏品牌的240亿元收益构成当中，DTC模式实现收益约85.5亿元，同比增长484.7%；电子商贸实现收益约82亿元，同比增长61.6%；传统批发及其他实现收益约72亿元，同比下降21.3%。
其中，DTC模式是安踏体育在2020年提出的转型方向，转型重点是去掉中间商环节，将产品直接卖给消费者，业务模式主要包括直营店、电商。财报显示，目前，在总计约6000家门店中，约有52%由安踏直营，48%由加盟商运营。DTC业务占比已接近70%，店效提升超过25%。
而针对FILA的收益增长，安踏体育在财报中解释，主要归因于电子商贸业务的增长和疫情的缓和，以及消费者需求增加及零售折扣减少。
02 投资未来主打“年轻”牌
随着“千禧一代”和“Z世代”进入社会，品牌升级和品牌年轻化成为所有消费品牌市场策略调整的必选项。安踏亦是如此。
能否更有效、更多接触年轻消费者直接关系到安踏品牌的未来。“前几年我们做了一次调研，结果显示年轻消费者对安踏的认知还停留在很早以前的记忆。”作为承担公司“品牌年轻化”发展重任的部门，安踏运动文化品类事业部总经理郑明廉坦言，通过这次调研，安踏发现，必须拉近自己和年轻人的距离，“不少年轻人觉得，安踏设计不够潮，也没有自己喜爱的明星穿。我们意识到，安踏必须做些事来迎合年轻人。”
郑明廉在接受《经济日报》记者采访时表示，2019年起，安踏加大力度投资未来，主打“年轻”牌：电商专供年轻人喜欢的商品，提升“潮流”产品的占比，通过IP和设计师款制造话题；通过大数据应用，提升产品搜寻功能和对消费者的洞察及需求的预测。针对年轻人活泼好动的特点，安踏特别重视与年轻人互动。通过一些好玩、有趣的东西，加强与年轻消费者的联系，让他们亲身感受安踏的产品价值。其中，借助IP联名就是安踏带给消费者更多价值体验的一个成功策略。安踏不断在设计方面推陈出新，篮球、跑步、综训、女子、运动文化五大品类协同联动与知名IP跨界合作连推“爆款”，满足了消费者日益提升的多层次、个性化及高品质需求。
“在我们的五大品类中，运动文化品类尤其受年轻消费者青睐。以滑板为例，这种运动项目在全社会来说相对小众，但在年轻群体中较为流行，所以我们从这方面寻找突破口，推出时尚新颖的滑板鞋等产品。”郑明廉说。
如今的年轻人个性十足，在消费中更加注重体验感。安踏力求摸准年轻人的脉搏，做到与年轻人合拍。982创动空间是安踏为粉丝们准备的打卡地，在这里不仅可以购物，还能体验NBA级别的专业篮球、无动力跑步机、滑雪、攀岩等各种极限运动。“这是一个以用户场景体验推动的新商业目的地。”创动空间管理部驻店活动运营经理林辉煌表示，982创动空间是集安踏集团对于新世代运动消费实践和认知更新的零售新物种，带给消费者沉浸式的专业运动体验，满足消费者多元的运动需求。
“这两年我们陆续签约了一些正能量形象顶流公众人物作为品牌代言人，也尝试通过直播带货、拆盲盒等新模式来贴近年轻消费者，总体来看效果非常好，年轻群体对安踏的关注度迅速提升。”郑明廉说。
03 核心竞争力与重大赛事结缘
在安踏腾飞的道路上，成功的营销策略为提升品牌形象和影响力发挥了重要作用。数据显示，“双奥”期间，安踏在百度、微信等信息平台的搜索指数均创下历史新高，在抖音、微博等社交平台的总曝光量达220.2亿，总阅读量211.5亿。2月4日北京冬奥会开幕式当天，安踏微信指数环比增幅213%，达到1.32亿元。
而安踏与奥运结缘已久。2008年北京奥运会，董事会主席兼首席执行官丁世忠在家乡福建高举祥云火炬，传递奥运精神。当时，国产运动品牌未能成为奥运会合作伙伴。这是丁世忠的遗憾，“让中国运动员穿着中国品牌走上领奖台，这是我的梦想，也是安踏的使命”。丁世忠回忆道：“我们开始重新审视自己的体育营销体系，发现要让品牌知名度继续提升，安踏还缺乏代表中国体育的核心竞争力。”为此，安踏全力参与了2009年中国奥委会合作伙伴的竞标。
这场竞标非常激烈，安踏最终凭借自身的综合优势以及长期对中国体育事业的支持，在众多对手中突围成功，成为2009年至2012年中国奥委会官方合作伙伴。安踏自此与中国体育牢牢绑在一起。2010年温哥华冬奥会，安踏开始为中国体育代表团打造奥运领奖装备——“冠军龙服”。如今，这套装备已见证了众多中国运动员登上领奖台的荣耀时刻。
04 科技加持实现“中国创造”
北京2022年冬奥会上，中国体育代表团创下了中国参加冬奥会的历史最好战绩。谷爱凌的潇洒转体、苏翊鸣的惊天一跃、任子威的一骑绝尘······有太多精彩瞬间带给观众无数惊叹和感动。北京2022年冬奥会既是体育赛场，更是科技赛场，对装备要求非常高。安踏为12支中国运动队提供了比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。
北京冬奥会中国首金征程中，范可新、曲春雨、武大靖、任子威组成的中国队身穿安踏自主研发的中国队短道速滑比赛服，这种比赛服拥有360度全身防切割技术，面料轻盈，却有10倍于钢丝的强度，被称为“冰上鲨鱼皮”。钢架雪车铜牌获得者闫文港所穿的钢架雪车鞋也是由安踏打造。这款鞋由安踏首创采用智能模拟仿真设计，以行业独创的导流板和翼型降阻设计使整体鞋身降低风阻10%，在起跑推进阶段平均提高0.023秒，最高提升0.054秒。
安踏集团副总裁李玲表示，奥运赛场对鞋服行业来说无异于“军备竞赛”，既要将尖端运动科技应用于奥运装备中，满足运动员多样运动需求，又要为运动员提供安全可靠的防护。从2009年开始，安踏连续8届成为中国奥委会官方合作伙伴，并投入超过30亿元推动科技研发，让中国品牌依托自主创新，具备了比肩国际水准的科研能力，让中国运动员身着安踏登上领奖台。
从拥有“吨位级”承重能力的举重鞋到360度全身防切割技术的短道速滑服，安踏在一次次大考中经受住了考验，这背后都离不开对产品创新的极致追求。
自2005年安踏成立运动科学实验室以来，科技创新成为驱动安踏强劲增长的最大动力。这是国内行业首家国家级运动科学实验室，主要通过运动生物力学、运动解剖学、运动生理学等来研究运动装备对人体运动表现的影响，从而使安踏的产品更加符合消费者对运动的需求。
在“创新为企业生存之本”的指引下，安踏集团连续多年研发金额超过销售成本的5%，同时积极组建国际化的研发设计团队，整合全球资源服务广大消费者。截至目前，安踏集团已在中国、美国、日本、韩国、意大利等国家建立了全球设计研发中心，吸纳了200多名来自18个不同国家和地区的设计研发专家，累计申请国家创新专利超2000项。易弯折、柔软柱、能量环、弹力胶、飞织科技、闪能科技、氢科技、吸湿速干科技、短道速滑服、C202跑鞋、KT系列篮球鞋等，都是安踏近年来独立研发设计的领先技术和明星产品。
2020年，安踏运动服饰及运动鞋全国市场占有率分别超过15%和10%，位列中国同类品牌首位。据统计，目前创新产品在安踏整体销售中占比为30%，利润占比达50%以上。2021年12月，安踏又提出到2030年累计投入超过200亿元强化科技自主研发，整合全球最顶尖的创意、设计、技术、学术研究及供应商资源，升级全球科研创新中心，支持“中国创造”达到国际领先水平。
随着品牌知名度大幅提升，摆在面前的诱惑越来越多，是涉足其他行业领域赚快钱，还是坚持做自己最擅长的事？安踏选择了后者。
“专注务实，用心做好每一件衣服和每一双鞋是安踏多年的坚持。安踏成立30年来，一直把产品质量作为企业赖以生存和发展的根本，发扬‘工匠精神’做好每一件产品。”丁世忠说，自成立之初，安踏就成立了产品检测部门，把产品质量当作头等大事来抓，对每一件输出的商品都严格检测，确保每一双鞋和每一件衣服不会出现质量问题。2005年，安踏建立了中国体育用品行业第一家获得国家认定的企业技术中心，并从国外引进先进检测设备，目的就是提升产品品质。
安踏从模仿、追随国际品牌到自主创新，不变的是实现“中国创造”的信心。“创新是发展的第一要务。我们既要牢牢抓住实体经济这个根本，又要不断在产品上和营销模式上创新，达到与世界比肩的科技创新水平，高标准对标国际知名企业，让企业走上可持续发展之路。”丁世忠说。
