服装消费数据显示了一个少为人知的现象。一般而言，在宏观上，市场关注的是市场销售总额，比如2018年，全国居民人均衣着消费支出为1289元，同比增长4.1%，增速较上年同期加快1.2个百分点。
但是，另一组数据则显示，自2017年第四季度起，服装和布的销售量同比均有不同程度下跌。其中服装销售量2018年是540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。
也就是说，中国服装销量在2018年一年就减少了178.5亿件。这是一个巨大的数字，相当于平均每个人少消费了10件多衣服，看起来像是“错误的统计”。但是，另一组数据也加以证实：2018年，全国重点大型零售企业服装零售量下降4.2%，增速较2017年放缓8.4个百分点。主要品类中，除运动服零售量实现同比正增长外，其他品类服装零售量均不及上年同期。
这意味着，服装的价格上涨支撑了消费总额的增长，而实际上人们在大幅减少服装消费。国家统计局的数据也证实了这一点，2018年，全国居民人均衣着支出在消费支出中的比重为6.5%，较上年下降0.3个百分点。
是什么原因导致了这样的现象?原因之一可能是服装价格上涨与人们消费能力降低双重因素叠加，让人们减少了服装消费支出。消费数量大幅减少而消费总额仍然保持增长的唯一解释是价格出现大幅上涨。数据显示，2018年全国重点大型零售企业服装单价上涨5.3%，较2017年提升4.1个百分点。价格上涨的原因可能是，服装业属于劳动密集型行业，对用工成本非常敏感。如果用工与原材料成本不断提升，就会导致整个行业被迫涨价。
另一方面，人们消费能力的增长也在放缓，因为过去几年居民部门债务增长较快。根据瑞银的估算，2018年底居民部门债务占GDP的比重上升至53%，占居民可支配收入的比重则升至95%左右。
服装行业具有需求价格弹性，不像其他日用品具有需求刚性，涨价也必须买。服装需求富有弹性，降价会促使销售量大幅度提高，反之亦然。这也是服装业经常反季节打折促销的原因，甚至出现奥特莱斯商业模式。因此，服装价格上涨会减少消费，又因为消费能力增长放缓而雪上加霜。
另外一个原因可能是消费需求的多元化与供给能力不足。现在服装消费已经从凑和型转向关注时尚、文化、品牌、个性化等消费潮流。中国服装企业创新供给能力不足，如果专注“小而精”的生产模式，成本会很高，国外企业是全球市场销售，在时尚之外还有规模效益。中国企业缺乏品牌，也就缺乏规模量产优势，无法实现时尚规模化。因此，消费者可能会减少购买普通服装的数量，而增加购买让自己满意的高价品牌。
中国服装消费的数量可能因为前几年电商促销而刺激到非理性增长，因为网络购买的价格便宜且容易让人轻易作出决策，很多人购买了过多的衣服。据市场调查，2018年中国服装电商市场规模约达8,205亿元。服装网上零售额占服装零售总额的比例由2013年的7.3%，上升至2018年的31.8%。或许因为收入增速放缓、家庭债务率上升、经济下行压力带来的不确定性等原因，网络消费的“剁手党”们开始理性消费，这也可能是原因之一。
从服装消费的数据看，具有需求价格弹性的服装业因为价格上涨，导致消费数量减少，这是最主要的原因。应当说，人工、地租以及原材料成本存在刚性增长现象，这也是诸多快时尚国际品牌越来越多由外国制造的原因。服装生产的全球化给中国企业带来了挑战。
中国的高端服装市场几乎被来自法国、德国、意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领。中国香港、中国台湾品牌主要集中在中端市场，国产品牌主要集中在中低端市场。如果国外廉价快时尚品牌大量从成本更低的国家进口，则进一步打压本土品牌。
中国企业应该打造品牌，通过规模化、连锁化、全球化，降低成本，占领市场。数据显示，中国人均总服装消费分别为美国的1/4.3、日本的1/2.5，服装业存在行业总体蛋糕做大和集中度提升的空间，但需要中国企业通过创造性品牌化，抓住机遇。只有这样，他们才能在14亿人口的服装加工大国与消费大国获得主场优势。
